Transazionale vs relazionale:
scegli da che parte stare.
Il paradigma vecchio stile del marketing transazionale, incentrato su “vendere, vendere, vendere” è decisamente morto e sepolto per sempre. Questa è una buona notizia.
Il marketing relazionale ne rappresenta la sua brillante evoluzione, modellata sull'immagine della società digitale. Infatti, supera il vecchio modello in teoria e in pratica.
Come funziona il marketing relazionale?
Nonostante il marketing relazionale sia una vasta disciplina, costituita da tecniche e strategie molto articolate, i suoi capisaldi sono semplici e si possono riassumere in poche azioni:
- ascolta costantemente i tuoi clienti e analizza le loro esigenze,
- adatta continuamente i tuoi prodotti e servizi per soddisfarli nel modo più efficace,
- ricomincia da capo.
Costruisci il tuo modello di business attorno a questi principi fondamentali. In fin dei conti, è questo il nocciolo della digital transformation: convertire la soddisfazione del cliente in fidelizzazione.
Perché resistere al lato oscuro del marketing?
Dovresti resistere al lato oscuro del marketing per due motivi:
Primo, per una questione etica: una mezza verità è una mezza bugia.
Secondo, nessuno ama i manipolatori. Quindi, se i tuoi clienti scorgeranno anche solo un accenno di disonestà, sarai tu ad averli spinti verso la concorrenza. La cattiva reputazione del marchio si diffonde rapidamente ed è difficile da sanare.
È grazie ai tuoi clienti che puoi mantenere aperti i battenti della tua attività. Perciò essi meritano rispetto, gratitudine e integrità. Benvenuti nel lato chiaro del marketing.
Per contro, ignorare il principio di onestà potrebbe avere effetti disastrosi. Considera solo alcuni esempi:
Danone e il caso Activia.
Effetti “scientificamente provati”?
Nel 2008, la Dannon (Danone in Europa) lanciò una campagna di marketing per lo yogurt Activia sul mercato statunitense, vantando i suoi effetti “scientificamente provati” e “clinicamente testati” sulla regolarità intestinale e sul sistema immunitario.
L'attrice Jamie Lee Curtis è stata il volto scelto per il popolare spot televisivo rivolto principalmente ad un target di clientela femminile.
Nel 2010, Dannon si è trovata ad affrontare una class action per pubblicità ingannevole. Allarme spoiler: hanno perso.
Controversia.
Trish Wiener, una ristoratrice americana che soffriva di disturbi di stomaco, iniziò a consumare regolarmente Activia, senza alcun beneficio significativo. Com'era possibile che un prodotto pubblicizzato con tale convinzione (e per giunta più costoso degli altri) non servisse praticamente a nulla? E presto, altri consumatori si unirono al coro dei reclami.
Spiegazione.
Anche se è vero che i test clinici sui probiotici (i batteri contenuti in Activia) hanno mostrato un effetto inibitorio sui patogeni intestinali, è scorretto e fuorviante pubblicizzare lo yogurt come trattamento medico supportato da studi di laboratorio.
Epilogo
Durante le udienze, fu stato ampiamente contestato che lo yogurt Activia avesse effetti “clinicamente provati”. La campagna di marketing fu dichiarata fuorviante.
Anche se Dannon difese tenacemente la sua posizione, la controversia si concluse con una sentenza sfavorevole, un rimborso di 45 milioni di dollari ai consumatori e l'obbligo di rimuovere qualsiasi riferimento agli effetti “scientificamente provati”.
Ma c'è di peggio. Lo scandalo Volkswagen.
Volkswagen e il Dieselgate.
Inganno.
Cosa c'è di peggio del millantare presunti effetti benefici sulla salute? Danneggiare consapevolmente la salute di tutti, per esempio.
È quello che ha fatto la Volkswagen, alterando le centraline motore per superare i test in modo fraudolento e mentendo sulla quantità di emissioni nocive rilasciate dalle proprie auto.
Scandalo.
L'inganno fu stato scoperto grazie a un test drive indipendente del 2013 condotto dall'International Council on Clean Transportation su tre diverse auto: due Volkswagen e una BMW. Le auto furono per quasi 4000 km sulle autostrade americane.
Mentre le emissioni della BMW erano in linea con i valori attesi, i risultati sulle due vetture Volkswagen sono stati scioccanti:
Volkswagen ha contestato l'affidabilità del test e ha ritirato quasi mezzo milione di veicoli nel 2014 per applicare una patch al software per risolvere le incongruenze tra i rilevamenti. Purtroppo, da altri test indipendenti è emerso un fatto ancora più grave: le auto Volkswagen erano dotate di un software chiamato “switch” programmato per rilevare quando era in corso un test.
Il software rilevava ingegnosamente quattro parametri (la posizione del volante, la velocità dell'andatura, la pressione barometrica e la durata dell'accensione del motore) e riduceva di conseguenza le emissioni quando i parametri corrispondevano a quelli tipici di un test.
Confessione.
Non c'erano più dubbi sull'intenzionalità della frode: la Volkswagen doveva ammettere il clamoroso inganno. Oltre 11 milioni di veicoli venduti in tutto il mondo hanno montato il software fraudolento.
Declino.
La Volkswagen ha perso oltre 27 miliardi di dollari, comprese le spese legali e la maxi multa da 14 miliardi di dollari. Inoltre, a seguito dello scandalo, il titolo registrò una perdita del 20%.
Ovviamente non si tratta solo di soldi: Volkswagen ha dedicato decenni a costruire un'immagine aziendale forte, incentrata sul benessere dei suoi clienti e sulla definizione di nuovi standard per la sicurezza dell'auto. Quell'immagine fu compromessa e, almeno per un po', Volkswagen non sarà più «Das Auto».
5 regole per non cadere
nel lato oscuro del marketing.
Cosa puoi fare per evitare di commettere gli stessi errori?
Puoi iniziare seguendo queste semplici regole:
1. Mai mettere a tacere il tuo senso etico.
Anche se la voce della coscienza può essere debole, è sempre lì e non dovresti ignorarla.
2. Non cercare di manipolare i tuoi clienti, o li perderai.
Evita l'uso di incitazioni emotive come “offerta limitata” a meno che non sia vero. Se i tuoi clienti noteranno il trucco (e lo faranno) sarà la tua credibilità ad avere le ore contate.
3. Mostra i tuoi vantaggi senza sminuire i concorrenti.
La pubblicità comparativa va bene, il pettegolezzo no. Denigrare gli altri denota insicurezza. Lascia che sia il tuo cliente a giudicare.
4. Non nascondere le verità scomode.
Non dare mai ai tuoi clienti brutte sorprese. Spiega sempre tutto ciò che devono sapere senza trascurare le parti negative. Un'omissione è una bugia, e alla fine lo scopriranno comunque.
5. Non spammare.
Non solo è illegale e anti-etico, ma non rende: la conversione è solo dello 0,001%.
Conclusione.
In ultima analisi, varcare la soglia del lato oscuro del marketing può sembrare allettante. Ma devi essere determinato a resistere, per mantenere la tua etica e preservare un'immagine positiva agli occhi dei tuoi clienti.
Alla fine, l'onestà paga sempre.
